南京全面放开楼市限购,房企打响营销大战、中介也“卷”起来了

界面新闻记者 |王婷婷

“还在发酵,慢慢来,我估计起码得一个月。”南京楼市新政后的首个周末,一名头部开发商项目总在雨花台区某项目营销中心这样对界面新闻说道。

时隔7年,南京再次全面解除限购,但楼市却很难回到2014年之后的光景了。

9月7日晚间,南京发布多条楼市新政,其中有一条是“自9月8日起,玄武区、秦淮区、建邺区、鼓楼区等四区范围内购买商品房不再需要购房证明。”此前,江北、江宁、栖霞、雨花台、六合等区已取消限购,这意味着房产限购已在南京全面退出,南京也成为首个全面松绑楼市的核心城市。

其实,早在2014年9月,南京就曾短暂放开过全面限购,当时坚挺了3年零7个月的限购政策阶段性退出。不过,2016年10月,随着全国楼市热度高涨,南京也在大势中再次执行限购政策。而此次退出后,限购或将彻底告别历史舞台。

如果仅从首个周日数据来看,如今这一纸限购解禁令,并不像楼市急待一场及时雨时,突然喜迎开闸放水后的效果明显,目前市场浪花还未完全激起。

据南京网上房地产数据显示,在放开限购新政出台后的首日(9月8日),南京新建住宅认购和成交量分别为231套和94套;周末两天(9月9日、9月10日)分别认购124、120套,成交了9套、16套。

新政首个周末,界面新闻通过实地走访南京秦淮区、建邺区、雨花台区的多个新房项目发现,仅部分热点项目案场人流量较大,尤其是刚好赶在新政前拿到销售许可证的项目,如万科廊拾雨核、金基瞻月府等,但依旧不乏即便处在热点板块的项目也面临滞销,限购放开后对它们的影响或许只是给销售人员多提供了一个宣传点而已。

信心比数据更重要。

多个项目营销人士告诉界面新闻,政策一定会传递到市场,购房信心增加就是购房人群增加,最终会形成一个正向循环。

当然,政策影响的不仅是购房信心,还有卖房信心。

自9月8日开始,绝大多数南京的房产销售、中介们更“卷”了,都准备在这一政策窗口期大卖特卖。甚至还有不少中介人士潜伏在别的售楼处附近“截客”,“去隔壁的华润看看吗?”“对面的金茂不错,我带您去看看吧。”

营销大战上演

对于销售人员而言,不借着政策东风打营销战,就是不专业。

谈到南京楼市,必绕不开建邺区河西和秦淮区的南部新城,这两大板块在你追我赶中不断刷新市场热度。在这场限购放开后,河西南打头阵,率先放风涨价。

在8月南京商品房销售总额排名第一的中宁府,销售人士在案场告诉界面新闻,“不用想,下次开盘一定涨价,单价2000元不算夸张。”

作为河西南青奥滨江板块的高端豪宅,中宁府看起来并不愁卖,看房不仅需预约,还要验资800万元。在解除限购的第二日,南京不少本地人士纷纷前往售楼处营销中心,试图在所剩不多的房源里相中一套。当不再需要为购房资格发愁后,他们又要为楼层、户型纠结了。

张丽(化名)是限购解除后重新获得购房资格的人群之一。她青睐于10层以上的258平户型,被销售人员告知没有,建议她考虑5楼的同户型房源,“5楼这个性价比最高,最少要贵40万。”

当她犹豫要不要等下次开盘,销售人员底气十足,“要没有限购令你们买到的可能性还是大,但一夜之间限购令取消,连外地人都能来买,你们摇中的机会就会很小。”

据介绍,中宁府当前仅剩下少量低楼层房源在售,下一次开盘时间还未定。该项目是由能建城发开发,户型面积覆盖198-517平方米,销售均价7.3万元/平方米,今年5月首开54套房源获371组报名,平均7个人抢一套房,开盘两小时售罄。

新政后立马看房,张丽表示并不是着急买房。但一个事实摆在面前,购房门槛降低,竞争力势必会增大,“因为我们是在江北买的房,之前买这个都要购房证明,现在不需要了。”

同处于河西南板块的建发缦云也迎来好的营销时机。

板块、装标、配置、科技以及公区成为各项目销售人员对外输出的标配。在建发缦云,销售人员除了强调建发品质、建发物业以及10万元的马桶等配置优势外,更要让客户了解河西、认可河西、入住河西。

“河西新城是整个南京乃至江苏全省的一个国际化新城中心,是南京的宇宙中心。你看,南京土拍只有河西的地永远是摇号抢的,我们这块地当时有30多家开发商抢。”销售人士向界面新闻表示,限购放开后市场反应迅速,北京、河南、上海、苏州、杭州、无锡、宁波的都打电话来咨询了。

据他所说,在政策出来第二天(9月8日,周五)就成交了7套,而且截止9月9日下午两点半,建发缦云又卖了4套。“如果现在这个节点不买房,后期我不能说没房子卖,但价格肯定会往上走,你还是吃亏的。”

在河西南板块销售人员眼中不能买的大校场(南部新城),同样也在比拼各家销售话术的高低。

伟星誉璟府算得上是目前南部新城板块的明星项目,当前也只剩几套低楼层房源,下一次开盘时间暂定9月26日。

新政暖风吹来,项目销售人员也要不遗余力卖出这些房源。“南京这次补贴的都是外围区域,不对市区补贴的原因还是因为它价格坚挺,证明大校场也是个有价值的板块。”

“南部新城去任何一个地方都方便,”销售人员表示,它连接着雨花和江陵,同时属于秦淮,离鼓楼和玄武也都很近,包括到建邺河西也都方便。此外,城市界面比较纯粹,周边都是改善型客户群体,以体制内人员为主,居住氛围不用担心。

秦淮区老城东的金基瞻月府和雨花台区的万科廊拾雨核项目,则是赶在新政后就开启报名。虽然两个项目定位不同,但都拥有较高的热度。

金基瞻月府的项目主管告诉界面新闻,自展厅开放到目前已20天左右,共接待800余组客户,此次仅推出51套房源,“摇号是必然的。”

万科廊拾雨核则推出4层优惠来锁客,周末交定金就获得8万元优惠,在此基础上额外再减10万元,叠加“双拾特惠”再优惠6万,最后若能在3天内交首付再优惠1万元,共计可优惠25万元。

“其实这两年南京市场比较差,开盘就售罄的项目很少。”在一名房产中介看来,市场下行正是考验销售能力的时候。

市场待恢复

一名不愿具名的华东房企人士告诉界面新闻,最近一系列利好新政在一线城市反应比较大,目前二三线城市还不算明显。

在他看来,目前影响二三线城市的主要是未来房价预期和个人收入稳定性,限购不是现在不购房的主要原因。“南京本身一年社保就可以买,开发商的分期也可以等。外地单身只要6个月社保就可以,有些开发商分期都超6个月,实质上的购房限制本就已经很少了。”

所以,南京此番再解除限购,更多的意义还是在于注入市场信心。

在一线业内人士眼中,南京楼市已处于触底阶段,“后续我觉得只能反弹,没有底了。”至于这次限购放开,他表示,市场的正向影响一定会影响刚性客户,房价如果往下走,他们不着急出手,但房价一旦有往上走的苗头,他们肯定会上车,他们等不起。

“我入行快10年了,从来没有经历过这么长时间的波谷。”南京龙湖项目总也向界面新闻表示,过去地产行业都是短周期性,这一轮周期太长,光南京就已经两年整了。但地产不仅仅是地产本身,它涉及各个行业、各个领域,整体经济环境也需要地产去支撑或者说注入一些活力。

新政效果肯定是有的。据他观察,周边在售项目的来访量较此前至少翻了三倍,“信心还是起来了很多,只要有人来那就是要买房,如果他来都不来,那压根就没想着买。”

也有些部分项目对于政策反馈不太明显。

以他所在的中铁龙湖宸阅府为例,地处软件谷核心位置,目前只剩下少量跃墅房源在售,“宸悦府这种底跃产品其实更适合刚需客户,只是大众认知对于这类产品不够了解,一般这种双层底跃可能偏改善,但实际从总价段上来讲165平方米的底跃跟100平方米的平层相差不大,刚需客户不必对这种跃墅产品望而却步。”

在南京做过多个红盘后,他认为每个项目都需要有自己的精准定位,找区域逻辑,找对自己的客户,逻辑找对便不难卖。比如宸阅府的到访量、成交量均在板块内居前列,“流速也是做得最快的。”

市场低迷下如何产生热销盘?他告诉界面新闻,首先拿地很重要,什么时候拿以及在哪里拿都要有逻辑。另外在市场下行期,过去营销层面讲的几个纬度可能不再行得通,需要去挖掘更多东西,也会因此更“卷”一些。

当然,每个城市都有几个核心地段的核心盘,无论是城市下行还是上行,都能卖很好。这部分房源的客群属于高圈层置换,他们的需求就是要好产品。“他们可以10年不置换,但一旦出了一个好产品,就会立马置换。”

这也是老城东的金基瞻月府、河西的中宁府等项目如今这般底气十足的原因所在。瞻月府共有13栋楼246套房源,楼层6-7层,此次首开51套,最小户型就达172平方米,均价6.65万元/平方米,刷新板块内单价新高,总价1100万元起。

而且,这类项目不仅设置了较高的验资门槛,即便是最新政策鼓励最低可两成首付,但这些项目还是要求最低五成首付比例。

“现在也没有多少客户真的会选择2成首付,都是能多付就多付,主动加杠杆的很少。”销售人士说道,全款购买的也不在少数。

据界面新闻在南京多个售楼处了解,当前南京购房者主动选择两成首付的仍在少数,“仅有部分经商做生意的客户,需要留一些流动资金在手上,可能会考虑低比例首付。”

整体而言,在经历了长达两年的低谷期后,南京楼市亟待回暖。一名南京业内人士告诉界面新闻,在2021年之前南京市场很好,甚至在2020年之前的5年几乎都没有波谷,但这一轮低谷是前所未有的,市场压抑太久,接下来的信心很关键。

据克而瑞统计数据,今年8月南京楼市成交继续探底,为三两年多来的新低。其中住宅成交量为30.36万平,同比下滑45%,环比降幅也在14%,这是自2020年2月以来的最低值,8月整体楼市成交金额约84.85亿元,同比下滑接近50%,环比降幅31%。

从8月的成绩数据看,南京楼市确实到了谷底,急需提振市场信心。

“就像城市规划,不管怎么规划,一旦没有信心就认为什么都不行,觉得规划落不了地。但有信心了,你给他图纸,他也觉得好。”

毫无疑问,项目人士、销售人员的信心已经起来了,但能多大程度传递到购房者层面,还要交给时间去验证。

新政后的南京楼市能否实现“金九银十”,也在此一举。